Недавно я выступал на конференции для одного из наших клиентов и спросил: «Какова ваша самая большая проблема, когда дело касается измерений?» Вот лишь некоторые из вещей, которые я услышал от этой аудитории, состоящей из более чем 150 маркетологов:
«Слишком много вещей для измерения»
«Сделать результаты понятными и применимыми»
«Простота использования аналитических платформ»
«Интеграция между инструментами»
«То, что имеет ценность сейчас, может не иметь ценности в будущем»
Вы чувствовали или думали об этом? Давайте посмотрим правде в глаза. Получение четкой картины производительности и эффективности — это то, с чем большинство маркетинговых команд в той или иной степени борются. Фактически, в последнем выпуске своего ежегодного опроса по маркетингу контента наши друзья из Content Marketing Institute/MarketingProfs обнаружили, что почти половина маркетологов B2B испытывают трудности с интеграцией/корреляцией данных на разных платформах, а 45% заявили, что им не хватает организационных KPI для постановки целей, с которыми можно было бы сравнивать. Это основные вещи, которые, как мы знаем, мы должны делать, но даже в 2023 году маркетологи испытывают трудности с их выполнением.
Проблемы, с которыми сталкиваются
B2B-маркетологи при измерении эффективности контента
45% маркетологов утверждают, что у них нет ключевых показателей эффективности для постановки организационных целей, с которыми можно было бы сравнивать результаты.(Открыть ссылку в новом окне)Поделиться на X(Открыть ссылку в новом окне)
Как стратегически использовать данные в маркетинге
Чтобы быть стратегическими в наших маркетинговых усилиях, нам нужно знать нашу аудиторию, нам нужно иметь ясность в отношении наших данных, нам нужно иметь возможность понимать наши данные, и нам нужно экспериментировать с нашими данными. Без продуманного и стратегического подхода к сбору и измерению наших данных мы не сможем эффективно управлять нашим механизмом принятия маркетинговых решений.
Вот пять вещей, которые должна сделать каждая команда, чтобы создать стратегическую систему измерений и предпринять действия на основе результатов измерений.
1. Сосредоточьте свои усилия на 9
типах данных об аудитории
В ходе опроса, проведенного среди 1000 потребителей, SmarterHQ обнаружил, что «72% потребителей говорят, что теперь они взаимодействуют только с маркетинговыми сообщениями, которые персонализированы и соответствуют их интересам». Они также обнаружили, что эта проблема стоит еще острее среди корпоративных покупателей, «82% из которых говорят, что персонализированное обслуживание клиентов влияет на лояльность». Это не должно быть сюрпризом — разве мы все не были разочарованы, когда получали рекламу или электронное письмо, которые совершенно не соответствовали нашим конкретным потребностям?
Чтобы убедиться, что у нас есть ясная картина того, что важно для нашей аудитории, нам нужно собирать информацию, выходящую за рамки основ. Собирает ли ваша организация и ведет ли она записи о клиентах, которые учитывают следующие 9 областей?
Демографические
Географический
Поведенческий
Психографический
Взаимоотношения с клиентами
Предпочтение канала
Технографический
Социальные сети
Согласие и предпочтение
2. Объедините свои данные
Наши друзья из опроса Ascend2 «
Унификация и управление данными» обнаружили, что 71% маркетологов согласны с тем, что реализация стратегии по унификации и управлению данными является довольно или чрезвычайно сложной. Мы видели это среди наших собственных клиентов, от крупных финансовых учреждений до
Мы обеспечиваем круглосуточную Список телефонных номеров Китая в Сингапуре поддержку клиентов для наших специализированных баз данных, поэтому ваши потребности в базе данных удовлетворяются быстро и эффективно.
И все же, правда в том,
что никогда не будет лучшего специальная база данных бизнес-аналитики времени, чем сегодня, чтобы объединить ваши данные. Мы все движемся к более персонализированному и управляемому данными будущему, и с учетом этого нам нужно отдать приоритет процессу создания единого источника правды, который поможет нашим командам как сообщать о влиянии, так и предоставлять более персонализированный опыт для наших клиентов.
Изображение баннера блога
Получайте наши лучшие советы на свой почтовый ящик! Присоединяйтесь к самым умным маркетологам, которые получают нашу рассылку ON.
Подпишитесь на рассылку новостей C&C
71% маркетологов согласны с тем, что реализация стратегии по унификации и управлению данными является относительно или чрезвычайно сложной задачей.(Открыть ссылку в новом окне)Поделиться на X(Открыть ссылку в новом окне)
3. Инвестируйте в качество данных
Недавно я получил письмо от dy leads Twitter, в котором сообщалось об изменении названия на X Corp. Только оно было адресовано не мне, а «Стейси К». Затем я получил ответное письмо, сообщающее, что первое письмо было ошибкой и что мои данные не были скомпрометированы. Обратите внимание (ниже), что они даже не потрудились включить персонализацию в это письмо (там просто написано «Привет»):
Пример качества персонализации электронной почты
Такого рода человеческая ошибка может нанести ущерб репутации, поскольку в лучшем случае она заставляет ваш бренд выглядеть глупо, а в худшем — подрывает доверие. Чтобы принимать более обоснованные решения на основе данных, мы должны убедиться, что качество наших данных высокое. Для этого, во-первых, мы должны регулярно проводить аудит наших данных:
Постоянно пересматривайте наши
процессы и стандарты ввода/импорта данных.
Регулярно проводите выборочную проверку качества данных.
Изучите, как наши данные используются/дополняются различными группами заинтересованных сторон.
Кроме того, управление и обучение команды имеют решающее значение для поддержания качества данных; речь идет не только об инфраструктуре или самих данных, но и о людях, которые контролируют их создание и использование.
4. Используйте ИИ и машинное обучение
Вы, возможно, помните влиятельную статью Чарльза Дахигга для The New York Times в 2012 году, в которой он рассказал, как команда по науке о данных Target смогла определить, какие клиенты, вероятно, беременны, даже до того, как они совершили покупки, явно связанные с ребенком. Они сделали это благодаря упорству и множеству экспериментов, но в наши дни инструменты с искусственным интеллектом, такие как Optimizely или Persado, могут сделать идентификацию групп клиентов, их повторную таргетинг и даже динамическую подачу текста веб-страницы или рекламы на основе того, что известно. Этот вид принятия маркетинговых решений даже не требует человеческого вмешательства после настройки систем.
Но даже небольшие команды могут использовать общедоступные инструменты ИИ для проведения исследований, чтобы лучше понять свою аудиторию. Вы можете зайти в ChatGPT и ввести вопросы, например: «Каковы наиболее важные факторы, когда [ваша целевая аудитория] рассматривает возможность покупки [вашего продукта]?» Хитрость здесь в том, чтобы быть конкретными; ответы, которые вы можете получить для «миллениалов», будут значительно менее конкретными, чем для «миллениалов-владельцев бизнеса с ограниченным бюджетом».
5. Проверяйте свои гипотезы
Более того, данные не должны быть статичными. Чтобы продолжать совершенствоваться и учиться на своих данных, вы должны создавать гипотезы и проводить тесты, чтобы увидеть, что правда, а что нет.
Когда я общаюсь с маркетинговыми командами, дело не в том, что у них нет желания тестировать. Часто они просто не внедрили механизмы для последовательного тестирования.
Встройте тестирование в свои календари контента . Если для каждого элемента контента и каждой кампании назначен тест, а создание ресурсов для поддержки этого теста встроено в производственный процесс, вы сможете быстро и последовательно учиться с каждым маркетинговым исполнением.
Чтобы принимать более обоснованные
решения с использованием ваших данных, в конечном счете, вам нужно убедиться, что у вас есть данные, которые соответствуют вашим целям. Это не обязательно будут такие вещи, как количество подписчиков или количество подписчиков. Скорее, это может быть целостный обзор того, как взаимодействие и конверсия выглядят на каждом этапе клиента в совокупности.
